Focus, Focus, Focus

Logica obișnuită spune: „Dacă nimeni nu face asta, e o nebunie s-o facem noi”. În realitate, e invers: dacă cineva deja o face, ar fi o nebunie să mai încerci și tu. Nu poți fi lider urmând liderul. Poziția ideal de exploatat se să găsește în spațiile lăsate libere de ceilalți jucători. În tensiunile reale ale unui grup mic (dar relevant) care sunt ignorate în piața actuală.
Cel mai rapid și sigur drum spre concurența epuizantă a marjelor mici e să oferi de toate, pentru toți.
Un brand puternic se construiește pe aliniere și focus, nu pe acumulare. Acumularea duce la confuzie. Limitarea duce la relevanță.

Dimensiunea pieței e irelevantă. Esențială e poziția ta în ea.
Este mult mai profitabil și mai stabil să fii numărul 1 într-o nișă mică decât să fii numărul 3 într-o categorie mare.

• Nr. 1 – Se bucură de marje mai mari, de putere de negociere și influență . E standardul. Are loialitate și primește încredere implicită.
• Nr. 2 – Poate fi profitabil, are o poziție relativ sigură, există de obicei ca alternativa pentru lider. E mereu sub presiunea acestuia.
• Nr. 3 în jos – Poziții vulnerabile cu risc constant de înlocuire. Filtrate după preț sau conveniență. Dependente de „cum merge piața”. Nesigure în privința deciziilor corecte. Fără claritate asupra strategiilor potrivite. Acceptarea acestor poziții se justifică doar când există șanse reale și un plan fezabil de a urca în top 2.

În lipsa unui potențial real de a deveni lider (sau locul secund) al pieței actuale, categoria trebuie redefinită. Trebuie identificat și consolidat un segment nou, unde poate fi obținut monopolul.

Contrar credinței populare, brandul tău nu crește prin ceea ce adaugi, ci prin ceea ce elimini. Oamenii adoră să adauge proiecte, inițiative și produse noi – este simplu. Adevărata disciplină, forța unui brand puternic, stă în a spune „Nu” inițiativelor care nu servesc esenței brandului.
Pentru a fi clar și memorabil în mintea consumatorului (Consumer-Led), trebuie să sacrifici:

• Produsele care diluează mesajul principal.
• Mesajele care nu sunt aliniate cu promisiunea ta unică.
• Inițiativele care rup coerența.

Coerența și focusul sunt cele care câștigă încrederea clienților și fac brandul imposibil de ignorat. Altfel, ajungi ca Volvo, care a riscat să piardă sinonimia cu „siguranță” încercând să adauge „sexy și rapid” – o incoerență fatală.

În mod paradoxal, luând decizia de a-ți limita oferta, publicul țintă, mesajul, ajungi pe un câmp de luptă gol.
Principiul de bază este simplu: cu cât competiția e mai largă, cu atât focusul brandului trebuie să fie mai îngust. Pe măsură ce domini acea nișă (sau categoria redefinită), poți extinde focusul, dar doar din poziția de forță.
Scopul adevăratei poziționării nu e despre „a concura mai bine în piața existentă”, ci despre a crea piața ta.